CRM: с чего начать?

Взгляд разработчика

Аббревиатура «CRM» в последние годы получила в России достаточно большую известность. Существуют специальные сайты в Интернете, проводятся семинары, публикуются статьи, печатаются книги. Как и во всяком новом деле, у идеи активного управления отношениями с клиентами есть как ярые сторонники, так и критики. Естественно, критика обычно раздается не на уровне концепции, а по вопросу недостатков отдельных прикладных подходов, изъянов конкретных предлагаемых СRМ-решений, уместности внедрения методов CRM в управление той или иной компании. Если вы определились, что данная тема вам интересна, попробуем вместе разобраться, с чего же стоит начать, начиная внедрять ориентированные на CRM подходы и техники управления. Причем, начать и клиенту, и поставщику СRМ-решения.

Как показывает наш опыт, зачастую между моментом демонстрации клиенту программного продукта, реализующего СRМ-функции, и принятием решения о его приобретении проходят недели и месяцы. Виной тому вовсе не «прижимистость» или низкая квалификация менеджмента. Просто таково сегодня состояние российского рынка. CRM у нас далеко не всем «нужен». То есть, нужен-то он, безусловно, всем, а вот понять эту «нужность» и даже жизненную необходимость способен далеко не каждый.

Если проанализировать мнения западных экспертов и обобщить успешные внедрения здесь, в России, выясняется одна важная деталь. Оказывается, CRM начинается не с технологии, семинара или другого «внешнего» момента, подталкивающего компанию к услугам СRМ-консультанта. Предпосылки его внедрения должны вызреть «внутри предприятия». CRM начинается с культуры ведения учета небухгалтерской информации.

Теперь становится понятной осторожность клиентов РЅР° РЎRРњ-рынке, Р° также трудности продвижения здесь новых продуктов. Просто РІСЃРµ идет СЃРІРѕРёРј чередом. РџРѕРґРѕР±РЅРѕ тому, как человек сначала начинает ползать, потом – ходить, Р° лишь затем прыгать через три ступеньки, так Рё РІ организации, РіРґРµ РІСЃСЏ автоматизация сводится Рє применению простейших офисных приложений, одномоментно «насадить» CRM невозможно.

РўРѕ есть, главная предпосылка успешного внедрения РЎRРњ-решения РІ практику компании – формирование культуры учета клиент-ориентированной информации. Без этого говорить Рѕ CRM нет смысла. Ситуация зачастую такова, что попытки популяризации CRM наталкиваются РЅР° полное непонимание. РќР° данной стадии развития отечественного предпринимательства Рё менеджмента РІ большинстве случаев CRM кампаниям рановат, Р° РІРѕС‚ автоматизация клиент-ориентированной информации нужна «еще вчера».

Кстати, эта информация, я также методы ее накопления, обработки и документирования у всех очень различны. Это Вам не бухгалтерия, где «старший брат» устанавливает правила учета. В этой области все очень индивидуально. Так что коробочными продуктами здесь реально решить проблему не удастся: нужны внедряемые, адаптируемые продукты.

Если принять описанную выше идею, продвижение СRМ-решений значительно упрощается. Нет нужды усиленно популяризировать CRM, объяснять потенциальным клиентам что это, зачем это и где это. Ведь у всех них уже давно есть собственные уникальные СRМ-технологии, но из-за низкой культуры учета небухгалтерской информации они чаще всего даже не в состоянии понять необходимость автоматизации этого своего CRM.

Что делать в этой ситуации? Можно избрать две линии поведения.

Первая состоит РІ том, чтобы продолжать популяризировать CRM, писать эту аббревиатуру большими буквами РЅР° выставках Рё РЅР° сайтах РІ Интернете (чтобы Сѓ людей было еще больше РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ, зачем это – ведь РёРј Рё так ничего непонятно). Р’С‹ будете вынуждены ждать, РїРѕРєР° люди, сейчас шарахающиеся РѕС‚ аббревиатуры В«CRMВ», осознают, задумаются, разберутся СЃ этой идеей, решат, что РёРј это необходимо Рё С‚.Рї. Стратегически РІСЃРµ безупречно, РЅРѕ... продажи Р±СѓРґСѓС‚ РЅР° минимальном СѓСЂРѕРІРЅРµ.

Зачастую компании-потенциальные клиенты еще не достигли того уровня, чтобы самим приглашать специалистов по внедрению CRM. Тогда приходится «с нуля» объяснять, что вообще бывает и такое. Кто пробовал, тот знает, что занятие это очень неблагодарное. Очень часто зародившийся интерес приводит к тому, что клиент начинает самостоятельно изучать рынок продуктов CRM либо озадачивается проблемой автоматизации других участков работы. Процесс затягивается. Можно верить, что придет он в конце концов к вам, но на это уйдет достаточно много времени. В итоге можно и не дождаться, пока «клиент созреет», попросту переключившись на другие секторы рынка.

Вторая линия поведения состоит в следующем. Для начала тому или иному клиенту стоит предложить автоматизацию его заявок, обращений, контактов, хранение документов, планирование мероприятий и т.п. Как показывает опыт, на этом любого клиента гораздо проще «зацепить», чем на популяризации CRM с «суперпродвинутой» идеологией и технологиями.

Кроме того, при работе с «недозрелыми клиентами» следует избегать частого употребления аббревиатуры «CRM». Следует произносить, например, «отношения с клиентами»; предлагая конкретные решения, «размывать» CRM более понятными терминами типа «хранилища данных, знаний» и т.п.

Данный подход более выигрышен, так как позволяет потихоньку, шаг за шагом, незаметно для него самого «подтягивать» клиента к реальному внедрению СRМ-технологий в управление компанией. Что важно, в процессе этого развития будут развиваться и предлагаемые решения, и не будет иссякать поток денежных поступлений от их внедрения.

Однако выбор второго подхода, который, на наш взгляд, более выигрышен как для компании-продавца, так и для покупателя, требует наличия гибкого продукта, способного к масштабированию.

Начинать следует СЃ решения каких-либо удаленных РѕС‚ CRM, РЅРѕ связанных СЃ клиентами (Р° проще сказать – небухгалтерских) проблем. Р’ этом случае Ваши отношения СЃ покупателем Вашего решения обещают стать долгосрочными Рё взаимовыгодными. РћРЅ будет ваш навсегда! Хорошо известно, что Сѓ всех РІ Р РѕСЃСЃРёРё есть проблемы СЃ автоматизацией того, что находится РґРѕ двери СЃ табличкой «Бухгалтерия». И очень часто менеджерам легче понять, что же РёС… РЅРµ устраивает РІ нынешней работе РёС… офисов, чем напряженно размышлять – Р° есть ли Сѓ РЅРёС… CRM; Р° что это такое; Р° как это Сѓ РЅРёС… приживется Рё С‚.Рї.

Что происходит дальше? После внедрения вашего решения, которое обеспечивает технологическую основу для возникновения упоминавшейся выше культуры учета небухгалтерской информации, проходит некоторое время. Спустя месяц (или два, или три) Вашему покупателю становится тесно в обычном накоплении и учете информации. Хочется большего. Причем за это «большее» клиент реально готов платить. И он идет (К кому? Конечно, к Вам!) с заявлением о потребностях в развитии решения. И, как говорил один наш политик, «процесс пошел»...

Вот так, шаг за шагом, клиент с вашей помощью (но без изнурительных усилий с вашей стороны) постепенно поднимает сам себя на уровень, где потребляет гораздо больше услуг, чем смог бы заказать сразу, когда вы пичкали его, неподготовленного, странной аббревиатурой CRM. Думаем, на более зрелых стадиях вашей работы вы продадите клиенту новые версии СRМ-программ, окажете услуги по их внедрению, проведете консультации и семинары и т.п.

Нам кажется, что вписанная стратегия и соответствующий ей стиль продаж в сегодняшних условиях максимально эффективны. То есть стратегически выгодны.

Важным моментом для реализации этой стратегии являются технологические возможности компании-разработчика CRM-решения Рё свойства самого программного продукта. Р’ силу многообразия небухгалтерской информации Рё методов ее учета Рё обработки, предлагать «жесткий» неадаптируемый РїСЂРѕРґСѓРєС‚ – обрекать себя Рё компанию-клиента РЅР° трудности РІРѕ внедрении, эксплуатации Рё развитии. Рљ тому же, «коробка» РЅРёРєРѕРіРґР° РЅРµ сможет обеспечить плавного перехода РѕС‚ «нe-CRMВ» через «пoчти-CRMВ» Рє «полноценному CRMВ».

Коммерческая цель любого продавца РЎRРњ-решений (или более широко, программ автоматизации обработки небухгалтерской информации) – свести Рє РјРёРЅРёРјСѓРјСѓ интервал РѕС‚ первой информации Рѕ продукте РґРѕ заключения сделки. И именно технологии Рё свойства предлагаемого решения играют здесь главную роль.

Обычно клиент, привыкший иметь дело с программистами и слышать сроки, измеряемые декадами, месяцами и т.п. на демонстрационном показе программного комплекса Клиент-Коммуникатор сразу покупается тем, что его задача может создаваться буквально при нем. И данные, и вычисления, и отчеты, и режимы, и доступ... Например, при проведении демонстраций «Клиент-Коммуникатора» практикуются демонстрации с пустой базой данных! Представьте себе...

Тактика демонстрации продукта такова. Если клиент «подходит» для такой презентации, разговор с ним ведется по принципу: «Зачем звали?». Клиент начинает понемногу рассказывать «зачем звал», и в параллель с этим при нем (!) настраивается под его задачу чистая база. Клиент видит, как все это происходит и, главное, он проникается уверенностью, что все его потребности (или хотя бы 90%) могут быть реально удовлетворены. Далее начинается: «А это... А это... А это... ». Получая в большинстве случаев положительные ответы, клиент остается очень доволен встречей. Бывает, что таким клиентом прямо на демонстрации произносится «Счет!»

Наконец, разберем типичные (по нашему опыту) направления «клиент-ориентированной автоматизации». Если оценивать состояние рынка за последние года три, то основная наша клиентура лежала в следующих плоскостях:

1. Контроль. Это клиенты, которые делали примерно такие заявления: «Когда я появляюсь с Канар (из бани, из спортзала и т.п. ), то хочу знать, чем тут «мои» занимались!» Речь идет об эффективном контроле над контактной деятельностью менеджеров и ключевыми бизнес-процессами. Где здесь CRM? Нет его! Но этот контроль в дальнейшем имеет тенденцию распространяться и концентрироваться на работе менеджеров с клиентами. То есть, перетекать в плоскость CRM.
2. Систематизация.
   РџРѕРґ систематизацией может пониматься, например, учет входящих рекламаций, заявок, Рё РЅРµ более того. Среди наших клиентов есть компания, представляющая СЃРѕР±РѕР№ холдинг РїРѕ продаже Рё обслуживанию офисной печатно-копировальной техники. РЈ РЅРёС… свыше 10-ти филиалов. Рђ головная контора занимается централизованным приемом Рё маршрутизацией заказов. Р’СЃСЏ информация «стекается» РІ хранилище данных «Клиент-Коммуникатора», там учитывается Рё распределяется СЃ фиксацией фактов – РєСѓРґР° передано, кем выполнено Рё С‚.Рї. Мало того, РІ холдинге работает система внутреннего хозрасчета, Рё программное обеспечение используется для начисления комиссионных СЃ заказов. CRM тут РЅРµ совсем «при чем». Однако РїРѕ мере накопления информации РІ хранилище, РѕРЅР° начинает приобретать РІСЃРµ больший самостоятельный интерес. РўРѕ есть РјС‹ вплотную приближаемся Рє «истинному» CRM.
3. Планирование.

РћРґРёРЅ РёР· наших клиентов – это компания, которая РїСЂРѕРёР·РІРѕРґРёС‚ медали Рё РєСѓР±РєРё для спортивных соревнований, собачьих выставок Рё С‚.Рї. Главное, что нужно РёРј для успешной реализации – это обработка ежегодных, всем доступных календарей выставок Рё соревнований. РџСЂРё этом надо спланировать РѕР±Р·РІРѕРЅ (или иные контакты) всех организаторов Рё предложить СЃРІРѕРё услуги Р·Р° какой-то СЃСЂРѕРє «до» выставки. Еще пример планирования – компания, которая продвигала РІ Питере новый для нашего РіРѕСЂРѕРґР° СЃРѕСЂС‚ кофе. Р’СЃРµ, что РёРј было нужно, так это вводить Рё пополнять СЃРїРёСЃРѕРє интересных РёРј торговых точек. Р’СЃСЏ работа построен РїРѕ принципу «работают СЃ нами или нет». Р’ РїСЂРёРІСЏР·РєРµ Рє торговым точкам идет управление работами РїРѕ продвижению РІ эти точки своего кофе – «Отказ, попытка n+1 некоторое время спустя. Продажи – смотрим динамику – планируем действия».

По нашим оценкам, примерно 30-40% продаж «Клиент-Коммуникатора» вообще НЕ связаны с CRM. Просто клиентам нужна автоматизация небухгалтерской части компании. На этом поле удачный адаптируемый продукт может успешно конкурировать как на организованном, так и на неорганизованном (например, студенты, пишущие на заказ небольшие программки) рынке программного обеспечения по:

• учету пациентов;
• транспортным услугам;
• организации выставочной деятельности;
• автоматизации кредитных организаций;
• обеспечению деятельности кадровых агентств Рё служб предприятий;
• Рё С‚.Рї.

РџРѕРґРІРѕРґСЏ итог, следует отметить, что Р·Р° CRM – большое будущее. Однако идти Рє нему, РІ большинстве случаев, надо постепенно, освоенными обдуманными шагами. Вплоть РґРѕ того, что, выслушав рассказ клиента Рѕ насущных задачах Рё потребностях, временно «поставить крест РЅР° полноценном CRMВ» Рё просто предлагать адаптированную РїРѕРґ эти задачи настройку программного обеспечения, которая позволит автоматизировать обработку небухгалтерской информации.

До CRM клиент «дорастет» позже, РЅРѕ продажа уже сделана, покупатель удовлетворен приобретением, взаимовыгодные отношения развиваются. Главные достоинства для клиента здесь – своевременность Рё жизнеспособность проекта автоматизации. РќРёРєРѕРјСѓ РЅРµ предлагается прыгнуть через лестничный пролет