Такой вещи, как скидка, не существует. По большому счету это иллюзия, просчитываемая маркетологами задолго до начала промоакций. Праздничная лихорадка позволяет не только распродавать давно залежавшийся товар. Новогодний период, кроме всего прочего, является наилучшим временем для введения новых товаров в ассортимент, так как за короткий срок с ними познакомится максимальное количество покупателей. Цены же завышены до распродаж на сотни процентов, и то, что называется скидкой, включает траты на рекламу, а кажущаяся нереальная щедрость продавца окупается с лихвой.
Торговля РЅРёРєРѕРіРґР° РЅРµ бывает РІ убыток продавцу. РЎРєРёРґРєРё — это всего лишь психологический прием, позволяющий увеличивать объемы продаж. Практика доказывает, что вещи, РЅРµ проданные РІРѕ время распродажи, РІ будущем сезоне принесут только убытки. Рђ РІСЃРµ, что светит неискушенному покупателю РѕС‚ СЃРєРёРґРѕРє,— позитивные эмоции.
РЈ потребителя изначально РЅРµ было Рё РЅРµ будет возможности получить товар РїРѕ закупочной цене. Поэтому радость РѕС‚ «сэкономленных» 5–30–50% РЅРѕСЃРёС‚ виртуальный характер. Однако РёР· РіРѕРґР° РІ РіРѕРґ Рё продавцы, Рё покупатели играют РІ РёРіСЂСѓ РїРѕРґ названием «скидки». Продавцы РїСЂРё этом СЃ каждым разом становятся РІСЃРµ более изобретательными Рё изощренными.
Потрясти и воспитать
Термин «новогодний мерчендайзинг» довольно быстро вошел РІ словарь СЂРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕРіРѕ торгового маркетинга. Главное, что привлекает внимание РІ этом словосочетании,— это обещание праздника, которое РІ нем скрыто. Рхотя отечественные ритейлеры, РІ отличие РѕС‚ зарубежных, скорее повышают, чем понижают цены перед РЅРѕРІРѕРіРѕРґРЅРёРјРё праздниками, СЃРїСЂРѕСЃ РІ этот период превышает предложение. Товар просто сметают СЃ полок, РІ том числе РїРѕ завышенной цене. Крупные магазины Рё розничные сети часто используют РЅРѕРІРѕРіРѕРґРЅРёРµ праздники для проведения масштабных акций РїРѕ продвижению своей торговой марки РЅР° рынке — концерты звезд, праздники для детей, розыгрыши лотерей, РєРѕРЅРєСѓСЂСЃС‹. Подобные рекламные Рё PR-мероприятия Рё эффективный мерчендайзинг являются залогом успеха РІ «борьбе Р·Р° покупателя» РІ РЅРѕРІРѕРіРѕРґРЅРёР№ сезон. Специалисты также отмечают, что такие акции довольно популярны Р·Р° рубежом, РіРґРµ широко распространен маркетинговый прием введения максимальных СЃРєРёРґРѕРє РЅР° товары РІ течение ограниченного СЃСЂРѕРєР°.
По большому счету уже не осталось групп товаров или услуг, на которые не распространялись бы новогодние скидки.
Многие настолько привыкли к этому, что откладывают покупку тех или иных товаров на предновогодние дни, желая подешевле приобрести необходимый товар или услугу.
РџРѕ словам Валерия Р РѕРґРёРЅР°, коммерческого директора РћРћРћ «Видиван» (сеть магазинов одежды Рё РѕР±СѓРІРё VDOne), предпраздничные СЃРєРёРґРєРё полезны продавцу тем, что позволяют стимулировать торговлю. «Перед праздниками РјРЅРѕРіРёРµ потребители готовы потратить определенную СЃСѓРјРјСѓ денег. Поэтому РёС… внимание привлекают даже незначительные СЃРєРёРґРєРёВ»,— утверждает РіРѕСЃРїРѕРґРёРЅ Р РѕРґРёРЅ. Рђ директор фирменного магазина бытовой техники Electrolux Вадим Мельник добавляет, что предпраздничные СЃРєРёРґРєРё служат также неплохой рекламой магазину Рё привлекают дополнительных клиентов. «Хотя для самих покупателей предпраздничные акции являются наименее интересными, так как прямая выгода РІ этом случае очень незначительна»,— РіРѕРІРѕСЂРёС‚ Мельник.
Помимо того, что, объявляя скидки на свои товары, продавцы увеличивают обороты, скидка оправдана еще и потому, что благоприятно сказывается на имидже компаний, которые делают подобные новогодние предложения. Покупатель обязательно выделяет эти компании, просто в силу того, что запоминают тех, кто предлагает дисконт. В долгосрочной перспективе скидки призваны «воспитать» лояльного клиента, чье доверие к марке или торговой сети закрепляется на эмоциональном уровне.
С другой стороны, некоторые эксперты считают, что скидками лояльность не завоевать.
Всегда ведь найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию. Любопытно, что производители и продавцы по-настоящему дорогих товаров категории deluxe, в отличие от сегмента мидл-класса, на скидки практически не идут.
На что это похоже
Наши распродажи мало чем напоминают европейские, где все без исключения продавцы делают скидки в строго определенное время, не меньше 20% и абсолютнона все товары.
Р’ нашем же магазине, который украшает огромный плакат Sale 50%, Р·Р° полцены можно купить лишь 5–6 вещей. РќР° остальной товар СЃРєРёРґРѕРє вообще может РЅРµ оказаться. Более того, нередко торговцы указывают лишь начальную Рё конечную цену Рё утверждают, что стоимость изделий снижена РІРґРІРѕРµ.
«Пока товар „свеженький”, первые 30% покупателей покрывают РІСЃРµ расходы РЅР° его закупку, транспортировку, растаможку, аренду помещения Рё С‚.
Рґ.,— делится наблюдениями продавец РјРѕРґРЅРѕР№ одежды, пожелавший остаться неназванным.— Следующие 30–35% РїРѕРєСѓРїРѕРє РїСЂРёРЅРѕСЃСЏС‚ хорошую прибыль. Примерно треть товара, которая остается РЅР° сезон распродаж,— это уже сверхприбыль».
Есть целая категория населения, которая рассчитывает до конца года успеть улучшить свои жилищные условия, надеясь на праздничные скидки от риэлтерских компаний и застройщиков. Действительно, многие операторы рынка заявили о новогодних дисконтах.
Правда, большинство таких заявлений — РЅРµ более чем умело спланированный рекламный С…РѕРґ. РќР° самом деле цены РЅР° квартиры продолжают расти даже РІРѕ время РЅРѕРІРѕРіРѕРґРЅРёС… «распродаж». Так, компания «Бест-недвижимость» объявила Рѕ СЃРєРёРґРєРµ РІ 20%, РЅРѕ РЅРµ РЅР° квартиры, Р° только РЅР° услуги риэлтеров, связанные СЃ оформлением сделок РїРѕ купле-продаже. Строительная компания РЎРЈ-155 заявила РѕР± эксклюзивных условиях РїРѕРєСѓРїРєРё квартиры, однако выяснилось, что РІ подарок покупатель получит только 1,5 (1,55) РєРІ. Рј РІ первых проданных 155 квартирах.
При этом можно предположить, что эти первые полтораста квартир уже давно проданы. В компании «Миэль-недвижимость» объявили, что никаких скидок на квартиры, продаваемые компанией, не будет. Наоборот, 25 ноября «Миэль» заявила об очередном повышении цен в фешенебельном районе «Гранд-паркъ» до 3%.
Автопроизводители используют все возможности, чтобы завлечь своей продукцией последних покупателей года. Поэтому тот, кто решился стать владельцем нового автомобиля до Нового года, может приобрести его с существенными скидками.
Сейчас средний объем скидок на новый автомобиль в Москве достигает 15% от первоначальной стоимости.
РќРѕ любопытно РґСЂСѓРіРѕРµ: РЅР° РѕРґРЅРѕР№ стороне оказываются такие концерны, как Volkswagen Рё Opel, переживающие серьезные трудностии стремящиеся путем СЃРєРёРґРѕРє улучшить СЃРІРѕРµ положение. РќР° РґСЂСѓРіРѕР№ — BMW, Porsche, Mercedes-Benz, развивающиеся, несмотря РЅР° общий спад, весьма успешно Рё предлагающие лишь весьма незначительные СЃРєРёРґРєРё, без которых РёС… потенциальные покупатели РјРѕРіСѓС‚ легко обойтись.
Не вдохновляют распродажи
Проблема заключается также и в том, что реклама распродаж и скидок подчеркивает выгодное ценовое позиционирование тех или иных компаний, но при этом ставит под сомнение честность ценообразования в обычное время. Далеко не всех потребителей вдохновляют распродажи. Когда все сети делают распродажи и обещают фантастические скидки, им перестают верить. Поэтому, как считают эксперты, гораздо выгоднее эффективно работать с клиентами в течение всего года, изучая их личные вкусовые пристрастия и психологические слабости, и поощрять наиболее выгодных клиентов особенными подарками, бонусами по индивидуальной программе, давая каждому именно то, что он хотел бы получить. В будущем скидка, ставшая массовым явлением, останется только для потребителей низшей ценовой категории.
Компаниям придется вкладывать деньги не в рекламу распродаж, а в составление индивидуальных картотек на своих постоянных покупателей, и тогда разговоры о лояльности будут уместными не только под Новый год.
АвтоМото
Главная страница
