CRM-системы: какую выбрать?

Обзор бесплатных, бюджетных и эксклюзивных решений для службы продаж

Несколько лет назад внедрение бонусно-накопительной системы пластиковых карт позволило крупной латвийской сети супермаркетов существенно улучшить ключевые показатели своего бизнеса. За первые два месяца оборот сети вырос вместо запланированных 15% на 40%. А в последующие шесть месяцев, когда должен был наступить естественный спад активности, он вырос еще на 24%. В результате маркетинговой акции сеть также смогла привлечь рекордное количество клиентов, заинтересовав дисконтной картой двух из трех постоянных покупателей. «Прорыв» на рынке стал возможен благодаря эффективному учету конъюнктуры спроса и своевременному изменению маркетинговой тактики. Материально-технической базой, обеспечившей «прорыв», стала подходящая СRМ-система.

Программа для клиента

CRМ-системами называются программы, которые занимаются формализацией, анализом отношений компании с клиентами и внесением соответствующих изменений. Информационные технологии этого типа внедряются в фирмах, придерживающихся стратегии максимального удовлетворения индивидуальных запросов каждого потребителя (customer relationship management).

Управление клиентами по принципам CRM основано на стремлении дать клиенту возможность получить предельное удовлетворение от одной фирмы. Это подразумевает непрерывное увеличение количества и улучшение качества услуг, сопровождающих товар. Работа по принципам CRM позволяет создать прочный круг лояльных клиентов.

РЁРёСЂРѕРєРѕРµ распространение CRM совпало СЃ наблюдавшимся РІ начале 1990-С… РіРі. РІ большинстве развитых стран обострением конкурентной Р±РѕСЂСЊР±С‹. Как показала практика, РІ новых условиях стратегия, направленная РЅР° управление потребителями, выгоднее используемых ранее принципов существования компании РЅР° рынке, основанных РЅР° увеличении рыночной доли компании, покорении новых территорий или поддержании status quo. Ведь удержание всего лишь 5% клиентов увеличивает прибыль РЅР° 25-125%. Еще настолько же может улучшить показатели компании работа СЃ существующими покупателями. Согласно исследованиям, половина клиентов неприбыльна РёР·-Р·Р° неэффективного взаимодействия СЃ РЅРёРјРё. РЎ изменением «поведения» компании эта половина может начать приносить РІ фирму деньги уже через РіРѕРґ. Грамотное управление аудиторией позволяет сократить «утечку» аудитории wРµb-сайтов РЅР° 25%, маркетинговых мероприятий – РЅР° 40%. Неиспользование стратегии CRM РїСЂРёРІРѕРґРёС‚ Рє тому, что РІ течение 5 лет каждая компания теряет РґРѕ 50% клиентов. Привлечение новых потребителей РЅР° конкурентных рынках обходится РІ 7-10 раз дороже, чем удержание существующих.

От мала до велика

Р’ компании, работающей РїРѕ принципам CRM, РѕСЃРѕР±РѕРµ внимание уделяют, РїРѕ меньшей мере, трем направлениям – улучшению СЃРІСЏР·Рё СЃ клиентами, анализу клиентской информации, Р° также внесению изменений РІ тактику компании.

В небольшой компании для эффективного управления клиентами может оказаться достаточным подсадить к одной секретарше вторую, научить обеих вежливо отвечать на звонки потребителей, а также выдать по бумажному журналу для регистрации обращений. В тех случаях, когда от сотрудников требуется регистрация звонков и занесение в журнал истории контактов, большим подспорьем могут оказаться программы типа Microsoft Outlook, Outlook Express, Excel. Изучением записей займется генеральный директор, в его же задачи будет входить внесение изменений в деятельность фирмы. Цена внедрения CRM не превысит нескольких сот долларов. Из них большая часть пойдет на оплату работы нового сотрудника, организацию нового рабочего места. Затраты на программный продукт могут не превысить 100 рублей. Именно столько стоит пиратская версия программ из портфеля Microsoft Office. Еще во столько же обойдется покупка канцелярских принадлежностей.

Фирмы с более существенными запросами могут выбрать решения на базе Excel или MS Project. Как отмечают эксперты, некоторые «самописки» созданы на весьма приличном уровне. Главный недостаток решений этого типа заключается в том, что с базой данных может работать только один человек, а число клиентов в ней не должно превышать 50-100 человек. В шедевры, рассчитанные на 10 и более пользователей, эксперты просят не верить. Если требуется программа на несколько сотрудников, а денег хронически не хватает, то можно попробовать приспособить под нужды компании бесплатные решения из Интернета. Например, Open-Source или Compiere (разработчик Pelagic Group). Некоторые из бесплатных решений весьма добротны. Основная проблема, с которой сталкиваются использующие их компании, заключается в том, что программы нужно русифицировать. Если и «иностранка» не устроила, то российский рынок дает компании еще одну возможность внедрить у себя CRM. На пиратских развалах можно купить по дешевке (100 рублей) нелицензионную версию какой-нибудь российской программы по управлению взаимоотношениями с клиентами. Обычно пираты предлагают «коробочные» решения.

Лицензионный программно-аппаратный комплекс для CMR будет окупаться только после того, как оборот компании перевалит за несколько сот тысяч долларов.

В зависимости от решаемых задач системы по управлению взаимоотношениями с клиентами делятся на оперативные (сбор данных), аналитические (анализ) и коллаборационные (внесение изменений в бизнес-процессы).

Оперативные СRМ-решения разбивают на программы для малых (AST!, GoIdMine, Maximaizer, Sales Expert, «КонСиМаркетинг»), средних (Clientele, Onyx, SalesLogix) и крупных предприятий (Siebel, Oracle, SAP, BAAN). Впрочем, эта типология весьма условна. Очень часто встречаются случаи, когда уровень программы не соответствует статусу компании. Например, Казанский вертолетный завод использует «малышку» «КонСиМаркетинг». А в «Альфа-Банке» и «Пробизнесбанке» установили «середнячка» SalesLogix. На отнесение программы к тому или иному классу влияет функциональность и цена продукта.

Для «акул» бизнеса

Самые функциональные Рё РґРѕСЂРѕРіРёРµ – решения для «крупных» предприятий. Предлагаемые Siebel, Oracle, SAP информационные системы являются мощными Рё развитыми программами. Большинство решений этого класса стремятся совмещать РІ рамках РѕРґРЅРѕР№ программы оперативную, аналитическую Рё коллаборационную функции. Другое достоинство Siebel, Oracle, SAP, которое выгодно отличает РёС… РѕС‚ конкурентов, заключается РІ том, что РѕРЅРё имеют надстройки для конкретных отраслей. Например, компания Siebel предлагает Siebel Finance, Siebel Telecommunications, Siebel Pharma Рё С‚. Рґ. Всего около 20 названий. Первичные затраты РЅР° внедрение операционных РЎRРњ-решений для «крупных» предприятий составят 1,5-7 тыс. долл. Р·Р° рабочее место. Конкретная цена зависит РѕС‚ того, пожелает ли заказчик подключать Рє базовому пакету дополнительные возможности (использование вертикальных решений, сопряжение СЃ Р•RР -системами, подключение модуля e-business, Рё РґСЂ.). Впрочем, те несколько СЃРѕС‚ тысяч долларов, которые Р±СѓРґСѓС‚ затрачены РЅР° внедрение системы РЅР° рабочих местах, – это лишь часть затрат. Потребуется дополнительное обучение, сервис. Обычно конечная стоимость РЎRРњ-решения для «крупных» компаний колеблется РІ пределах 3-8 млн. долл. РџРѕ данным консалтинговой компании eMarketer, РЅР° РѕРґРёРЅ доллар, вложенный РІ программное обеспечение CRM, приходятся 2-5 долл., израсходованные РЅР° внедрение Рё последующую поддержку. Особенно РјРЅРѕРіРѕ денег уйдет РЅР° интеграцию решения РїРѕ управлению взаимоотношениями СЃ клиентами РІ существующий программно-аппаратный комплекс. Согласно исследованиям МЕТА Group, проведенным РІ марте 2001 РіРѕРґР°, полноценное решение РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ интеграции разнородных систем может составлять РґРѕ 60% стоимости всего проекта.

Системы класса Siebel, Oracle или SAP имеют огромное количество различных модулей и широкий диапазон функций. Подключение каждой функции довольно трудоемкая задача и требует немало времени и ресурсов. Как показывает практика, внедрение СRМ-программ для «крупных» предприятий может растянуться на несколько лет.

«Гибкий конструктор»

За оперативными системами для «крупных» компаний следуют решения для «средних» фирм. Спектр их возможностей не столь широк, зато и стоят дешевле. Решения этого типа обычно дают возможность автоматически получать разные виды отчетности, оперативно выявлять связи между клиентами. Стоимость комплектации одного рабочего места колеблется от 400 до 1300 долл. в зависимости от комплектации и известности бренда. Таким образом, СRМ-решение для среднего столичного банка будет стоить 50 тыс. долл. Еще столько же нужно будет заплатить за консалтинг и внедрение.

РџРѕ сообщениям прессы, РІ прошлом РіРѕРґСѓ программу SalesLogix РєСѓРїРёР» «Альфа-Банк». Сделать это компанию заставил быстрый СЂРѕСЃС‚ бизнеса, РІ первую очередь, расширение сети филиалов. Р’ банке надеялись, что автоматизация процесса продаж позволит сделать труд продавцов эффективнее, Р° банк привлекательнее для клиентов. РљСЂРѕРјРµ того, перед SalesLogix были поставлены задачи РїРѕ оптимизации набора финансовых продуктов, предлагаемых кредитной организацией. «Система SalesLogix представляет СЃРѕР±РѕР№ очень РіРёР±РєРёР№ конструктор бизнес-процессов, – отмечал РІ интервью Computer-world Сергей Меднов, заместитель директора РїРѕ информационным технологиям «Альфа-Банка». – Р’ нем можно «нарисовать» любую последовательность операций РїРѕ взаимодействую СЃ клиентом. Эти последовательности можно легко изменять, РЅРµ перепрограммируя вручную, РЅРµ вмешиваясь РІ РєРѕРґ или РІ СЏРґСЂРѕ системы. Это было важно, поскольку нам требовалось осуществить формализацию бизнес-процессов продаж. Собственная разработка едва ли была Р±С‹ столь же РіРёР±РєРѕР№ Рё легко перенастраиваемой. РљСЂРѕРјРµ того, SalesLogix была уже локализована».

Еще один плюс СRМ-программ для «средних» компаний перед их более совершенными конкурентами в том, что их внедрение требует гораздо меньше времени. Так, в «Альфа-Банке» SalesLogix внедряли всего год. Большая часть этого времени ушла на формализацию процесса продаж в соответствие с опытом наиболее продуктивных продавцов.

Без посторонней помощи

Замыкают цепочку специализированных оперативных программ решения для «малых» фирм. У программ этого типа еще меньше функционал и цена. Покупка лицензионной СRМ-системы будет стоить компании от 600 до 4000 долл. В некоторых случаях настройка может быть осуществлена без посторонней помощи. Однако, как отмечают эксперты, пользователи недорогих программ нередко сталкиваются с проблемами при работе с удаленными базами данных. Особенностью этих решений является и то, что клиенту приходится перестраивать свой бизнес в соответствие с технологией, заложенной в программе. Как-либо изменить ее пользователю не под силу.

РљСЂРѕРјРµ тиражных специализированных РЎRРњ-программ РІ Р РѕСЃСЃРёРё встречаются Рё заказные решения РїРѕ управлению взаимоотношениями СЃ клиентами – информационные продукты, сделанные РїРѕРґ конкретную компанию. Точно определить количество таких решений очень сложно. РџРѕ оценкам «Коминфо Консалтинг», РёС… около 20-30 штук. Небольшая популярность эксклюзивных программ объясняется сложностями РїСЂРё разработке.

Решение Рѕ том, должна ли быть РІ компании РЎRРњ-система, Рё, если должна, то какая, принимается СЃ учетом размера компании, количества ее клиентов, профиля, Р° РІ Р РѕСЃСЃРёРё – зависит еще Рё РѕС‚ состояния рынка.

Осенью 1998 года в «Пробизнесбанке» приняли решение начать обслуживать средние и мелкие предприятия. Поскольку до этого кредитная организация имела дело только с ограниченным кругом крупных заемщиков, то очень скоро столкнулась с лавинообразным ростом клиентской базы. Руководством банка было принято решение установить систему управления взаимоотношениями с клиентами. «Пробизнесбанк» долго искал компании, которые могли бы ему помочь в решении проблем вокруг CRM. Не найдя на рынке нужных специалистов, кредитная организация силами собственного IТ-отдела разработала оригинальную систему по управлению взаимоотношениями с клиентами. В качестве платформы использовалось программное обеспечение Lotus Notes. В сентябре 1999 года программа была внедрена.

Информационный коллаборационизм

В аналитических СRМ-программах компании начинают испытывать необходимость тогда, когда установленные оперативные системы сформировали клиентскую базу данных. Этот тип СRМ-решений занимается анализом информации о клиентах и компании, делает выводы и дает рекомендации по маркетинговой стратегии, технологии продаж, обслуживанию клиентов. В аналитических программах нередко используются сложные математические модели, а итоговая информация преподносится в виде трехмерной визуализации. К программам этого типа относятся: Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, Micro-Strategy, SAS. В некоторых из них не указывается, что решение относится к категории CRP, однако это не меняет сути вещей.

Коллаборационными называются такие решения, которые позволяют использовать опыт компании для внесения изменений в процессы разработки, производства, продажи и последующего обслуживания товара. Некоторые СRР-решения делают это в автоматическом решении. Так, на некоторых американских автомобильных заводах внедрены системы, которые позволяют в автоматическом режиме менять цветовую гамму сходящих с конвейера машин в зависимости от спроса. Нечто подобное имеется и у авиакомпаний. В эту группу аналитических СRМ-систем входят решения IntraNet Solutions, Plurntree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco.

Начали за здравие

Пользователи и пресса встретили предложения для управления взаимоотношениями с клиентами с энтузиазмом. По данным Accenture, в 2001 году топ-менеджеры 500 крупнейших компаний мира считали внедрение CRM одной из величайших проблем современности. На обслуживании клиентов и упрочении отношений с ними планировали сконцентрироваться более 90% менеджеров, При этом как ключевую стратегию своего бизнеса на 2002 год CRM рассматривали 38%. Для сравнения, предпочтение стратегии развития новых продуктов отдавали 26% респондентов, системы корпоративного планирования в первую очередь хотели развивать 17% опрошенных, а совершенствовать управление логистическим процессами собирались лишь 15% участников опроса. Большинство участников опроса впоследствии провели свои намерения в жизнь. В начале 2000-х гг. средние размеры целевых бюджетов на внедрение CRP колебались в рамках 500-700 тыс. долл.

Отрезвление РЅРµ заставило себя долго ждать. РџРѕ данным Merill Lynch, неудачными оказались 45% проектов РїРѕ внедрению РЎRРњ-систем. Согласно аналитическому отчету Gartner Group, ситуация была еще хуже – нерентабельны были 60% вложений. Р’ результате уже РІ 2002 РіРѕРґСѓ наблюдалось снижение расходов РЅР° новые лицензии приложений CRM РЅР° 24,7%, РґРѕ 2,8 млрд. долл. РџСЂРё этом РІ некоторых регионах спад был особенно ощутимым. Так, например, РІ Северной Америке продажи сократились РЅР° 27,6%.

РљСЂРёР·РёСЃ ударил Рё РїРѕ лидеру рынка. РџРѕ данным Gartner Group, РІ 2002 РіРѕРґСѓ доля крупнейшего РёРіСЂРѕРєР° – компании Siebel Systems – сократилась СЃ 28,5% РґРѕ 24,9%. Впрочем, претенденты РЅР° лидерство смогли устоять. Компания номер РґРІР° – SAP AG – увеличила долю рынка СЃ 10,9% РґРѕ 15,9%. Далее следует PeopleSoft СЃ 4,3% (показатель 2001 РіРѕРґР° – 3,8%). Корпорация Oracle РІ 2002 РіРѕРґСѓ осталась РЅР° четвертом месте, контролируя 5,5% рынка.

РџРѕ мнению экспертов, неудачи СЃ CRM связаны СЃ тем, что РјРЅРѕРіРёРµ забыли Рѕ том, что CRM – это РІ первую очередь стратегия, Р° уже потом – технология. РџРѕ оценкам Gartner Group, около 75% организаций начинают развертывание РЎRРњ-систем, РЅРµ имея эффективной стратегии отношений СЃ клиентами. Рђ внедрив, ожидают, что клиент сам придет Рє РЅРёРј. Понятно, что этого РЅРµ РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёС‚.

CRM может «пробуксовывать» еще и из-за нежелания работников использовать систему в своей постоянной работе. Существует два основных пути решения проблемы: через кодификацию и через персонализацию. Кодификация предполагает, что в компании будут введены определенные правила того, какая информация и в каком виде должна вноситься в базу данных. Так поступил «Пробизнесбанк», когда после внедрения СRМ-системы никто из сотрудников не захотел ей пользоваться. В кредитной организации ввели правило, по которому незафиксированная в программе сделка оплачивалась банком по заниженной ставке. Мера оказалась весьма действенной.

Персонализация действует через непосредственное общение между сотрудниками. РџСЂРё этом лидеры помогают остальным правильно использовать информационный ресурс. Этим путем пошли РІ компании «Гейдельберг СНГ» Рё РІ результате внедрения программы Sales-Logix сумели добиться увеличения оборота СЃ 4,7 РґРѕ 12,4 млн. евро РІ течение 2000-2002 РіРѕРґРѕРІ. Р’ каждой РіСЂСѓРїРїРµ участников – конечных пользователей, ИТ-специалистов Рё топ-менеджеров – были лидеры, которые заинтересованы РІ успехе. РћРЅРё-то Рё вели Р·Р° СЃРѕР±РѕР№ остальных. Впрочем, использовалась РІ «Гейдельберг СНГ» Рё кодификация. Весь первый РіРѕРґ после внедрения системы сотрудники компании премировались Р·Р° активное использование РЎRРњ-реше-РЅРёСЏ Рё штрафовались Р·Р° его игнорирование.

В России использование систем по управлению взаимоотношениями с клиентами только начинается. Сегодня интерес к программам этого типа наблюдается исключительно со стороны западных компаний, а также некоторых российских производителей товаров и услуг, занятых в особо конкурентных секторах: банковских услуг, телекоммуникаций, пищевых продуктов. В этом году автоматизаторы живут надеждой, что к этому списку присоединятся страховые компании. В преддверии бума лидеры ИТ-рынка вывели свои решения, «заточенные» под перспективный сегмент.