CRM: в ожидании чуда

Вплоть РґРѕ 60–70 РіРѕРґРѕРІ XX века мировая промышленность переживала, Р·Р° исключением сравнительно коротких кризисных периодов, СЌРїРѕС…Сѓ практически непрерывного Рё весьма заметного роста СЃРїСЂРѕСЃР°. Р’ условиях, РєРѕРіРґР° потребности покупателей, подкрепленные РёС… материально-денежными ресурсами, постоянно опережали предложение, для производителей Рё поставщиков главной задачей оставалось нагнетание вала товаров Рё услуг: то Рё РґСЂСѓРіРѕРµ должно было обеспечиваться РІ как можно больших количествах РїСЂРё достойном качестве. Серьезное изучение потенциального клиента, внимание Рє его интересам Рё налаживание СЃ РЅРёРј добрых отношений РІ перечень обязательных критериев предпринимательского успеха как-то РЅРµ входили.

Однако, по мере насыщения рынка, компаниям волей-неволей пришлось переносить акцент своей деятельности с исключительно производственных вопросов на проблемы маркетинга, поиска новых форм продвижения продукции и совершенствования обслуживания потребителей. И к началу 90-х годов, когда глобальный рынок казался уже переполненным до предела, возникшая на волне этих поисков технология Customer Relationship Management естественным образом попала в струю тотальной информатизации и компьютеризации. Стремительно прогрессирующая ИТ-индустрия, используя свои уникальные возможности, богатый аппаратно-программный арсенал и почти непререкаемый общественный авторитет, активно взялась за разработку и реализацию комплексов и систем, направленных на автоматизацию всех без изъятия бизнес-процессов, начиная от контроля снабжения, включая оптимизацию производства и финансовый учет и заканчивая, конечно же, организацией сбыта, а следовательно, и управлением взаимоотношениями с имеющимися и потенциальными клиентами.

Р’ результате РЅР° сегодняшний день сложилась такая ситуация, РїСЂРё которой РІРѕ всем широкомасштабном, многообразном Рё отнюдь РЅРµ однозначном РІ потребительских Рё экспертных оценках рынке корпоративных информационных систем сегмент CRM-решений является едва ли РЅРµ самым противоречивым. Восторженные мнения Рё принципиальные отрицания, ожидания чудес Рё полные разочарования, напрочь опровергающие РґСЂСѓРі РґСЂСѓРіР° расчеты Рё суждения неизбежно здесь соседствуют Рё меняются местами СЃ калейдоскопической быстротой. CRM-бизнес пострадал РѕС‚ последней рецессии хайтека РІ РЅРµ меньшей, если РЅРµ РІ большей степени, чем РґСЂСѓРіРёРµ сферы ИТ: аналитики свидетельствуют, что РІ течение 2000–2001 РіРі. РјРЅРѕРіРёРµ фирмы, увлекшись приобретением различных CRM-решений, СЏРІРЅРѕ переусердствовали, РЅРµ смогли полностью внедрить закупленные приложения Рё теперь еще долгое время вынуждены Р±СѓРґСѓС‚ заниматься РёС… освоением Рё запуском. РџСЂРё этом те же аналитики (РІ С‚. С‡. Aberdeen Group, Giga Information Group, Gartner Dataquest Рё РґСЂ.) РїСЂРёРІРѕРґСЏС‚ данные Рѕ положительных итогах использования CRM-систем РІ крупных, средних Рё малых компаниях Рё РїСЂРѕРіРЅРѕР·РёСЂСѓСЋС‚ стабилизацию СЃРїСЂРѕСЃР° РЅР° новые приложения Рё общее увеличение объемов CRM-рынка, начиная уже СЃ нынешнего РіРѕРґР°.

Само целевое назначение корпоративных решений, которые принято причислять Рє разряду CRM, дает, как будто, вполне однозначный ответ РЅР° РІРѕРїСЂРѕСЃ Рѕ том, зачем РѕРЅРё нужны современному бизнесу. Функциональность полноценных CRM-систем охватывает практически РІСЃРµ точки соприкосновения компании СЃ ее клиентами: маркетинг, продажи Рё сервис. Автоматизация процессов СЃР±РѕСЂР° информации Рѕ потребителях, создания Рё ведения маркетинговых баз данных, анализа поведения Рё потребностей покупателей РІ РёС… динамике, обратной СЃРІСЏР·Рё СЃ клиентами СЃ последующей обработкой результатов Рё корректировкой РїРѕРґС…РѕРґРѕРІ Рё методик работы СЃ РЅРёРјРё, прогнозирование рыночных возможностей компании, предпочтений Рё запросов потребителей — РІСЃРµ эти Рё целый СЂСЏРґ РґСЂСѓРіРёС… задач, РЅР° решение которых направлены эти системы, относятся сейчас Рє числу первостепенных проблем, СЃ которыми производителям Рё продавцам приходится сталкиваться РїРѕ сути дела ежедневно. Рђ поставщики CRM-инструментария РЅРµ просто гарантируют повышение эффективности перечисленных процессов Рё процедур, — РѕРЅРё обещают увеличение прибыльности предприятий РЅР° десятки процентов, Р° рентабельность проектов — РѕС‚ 200 РґРѕ 800 процентов Р·Р° РґРІР°-три РіРѕРґР°.

Практически любое программное обеспечение класса CRM — это РІ той или РёРЅРѕР№ степени полный Рё совершенный набор модулей, специализированных РЅР° вопросах маркетинга, организации продаж Рё сервиса. Р’С…РѕРґРЅРѕР№ информацией для системы CRM являются, СЃ РѕРґРЅРѕР№ стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (РїРѕРєСѓРїРєРё, запросы РЅР° обслуживание, информационные запросы, жалобы Рё С‚. Рї.), его профиль (возраст, РґРѕС…РѕРґ, наличие детей, профессия, место проживания Рё С‚. Рї.), история РїРѕРєСѓРїРѕРє (что РєСѓРїРёР», количество, СЃРїРѕСЃРѕР± оплаты, наличие задолженности Рё С‚. Рї.), Р° СЃ РґСЂСѓРіРѕР№ стороны — данные РѕР± организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса Рё С‚. Рї.). РќР° выходе можно получить целый набор агрегированных данных Рё показателей, предназначенных для оптимизации работы СЃ клиентами: классификацию потребителей, РёС… географическое расположение, перспективные объемы продаж РїСЂРё условии удержания имеющихся клиентов, эффективность вложений РІ рекламу, приоритетные потребности покупателей, наиболее предпочтительные методы оплаты Рё РґСЂ.

Предполагается, что на основе сконцентрированных в системе данных можно проводить серьезные аналитические исследования и делать более содержательные, в том числе и стратегические, выводы. Может прогнозироваться динамика спроса в определенном географическом районе или рыночном сегменте, вырабатываться линия поведения компании в преддверии каких-либо событий, явлений или тенденций. Ну а в ответ на поступление информации о том, что какой-то клиент перешел к конкурентам, в зависимости от его ценности для компании определяются варианты ответных действий: целесообразность попыток его возвращения путем предоставления индивидуальной скидки (которая, тем не менее, позволит сделке остаться рентабельной) или отсрочки платежей (если история взаимоотношений свидетельствует о его надежности).

При том, что вышеперечисленные функции так или иначе действительно реализуются CRM-системами на программном уровне, абсолютно универсального решения ни одна из них предложить не в состоянии. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из областей практики CRM. Существует уже несколько совершенно самостоятельных и вполне укоренившихся классификаций этих систем, каждая из которых, тем не менее, весьма условна.

Одна из наиболее распространенных подобных методик предусматривает подразделение CRM-решений на оперативные, аналитические и коллаборативные. Первая группа систем обеспечивает оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания. Функциональность оперативных CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом. В качестве примера такого рода CRM-решений, ориентированных на малый бизнес, можно привести ACT, GoldMine, Maximizer, а также российские разработки Sales Expert компании «Про-Инвест» или «КонСи-Маркетинг» («КонСи»).

Так называемые аналитические системы оказываются востребованы тогда, РєРѕРіРґР° Сѓ компании появляется большая БД клиентской Рё сопутствующей информации. Этот тип CRM-систем отвечает Р·Р° совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так Рё фирмы, получение новых знаний, выводов или рекомендаций. Возможность получить, сохранить Рё обработать полную историю взаимодействия клиента СЃ компанией дает массу преимуществ. Компания может применить различные методы анализа для получения знаний РЅР° РѕСЃРЅРѕРІРµ данных, РІ частности, предсказать, что клиент может захотеть РІ будущем. РћРЅР° может провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы определенного канала сбыта, успешность рекламной кампании, оптимально загрузить СЃРІРѕСЋ сбытовую Рё сервисную сеть Рё С‚. Рґ. РЁРёСЂРѕРєРѕ известное «правило 80/20В» — 20% клиентов РїСЂРёРЅРѕСЃСЏС‚ 80% прибыли — требует критичного РїРѕРґС…РѕРґР° Рє определению характеристик Рё особенностей конкретной клиентской РіСЂСѓРїРїС‹, бережного Рє ней отношения, сохранения Рё увеличения ее состава. Немаловажно, что РІ названии программных продуктов, традиционно относящихся Рє РіСЂСѓРїРїРµ аналитических CRM, может Рё РЅРµ быть этой аббревиатуры — тем РЅРµ менее, специализированные системы Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS или российская Marketing Analitic компании «Курс» представляют СЃРѕР±РѕР№ РЅРµ что РёРЅРѕРµ, как инструментарий для анализа Рё моделирования клиентской базы.

Системы коллаборативного класса дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки изделия, его производства и обслуживания. В эту группу входят как целостные CRM-системы, так и программно-аппаратные компоненты для их сооружения, разрабатываемые IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco и используемые, к примеру, авиакомпаниями для внесения корректив в конструкцию и оснащение самолетов на этапе их создания.

Естественно, что каждый класс CRM-систем существенно отличается и по структуре ПО, и по требованиям к «железу». Каждая из них работает с разными СУБД и ОС, по-разному характеризуется сочетаемостью с другими системами и отнюдь не всегда предусматривает возможность интеграции. При этом некоторые вендоры (SAP, J. D. Edwards, Microsoft-Navision) предлагают комплексные решения, в которых CRM рассматривается как часть более масштабных ERP-систем.

РџРѕ некоторым экспертным оценкам, первая российская полноценная CRM-система — Sales Expert — появилась РІ 2000 РіРѕРґСѓ. РћРЅР° была создана фирмой «Про-Инвест-ИТ» Рё, прежде чем была предложена рынку, прошла «обкатку» РІ родных стенах компании-разработчика. Сегодня пользователями системы является уже почти 300 компаний, среди которых производители Рё поставщики всевозможного оборудования Рё программного обеспечения, рекламные Рё консалтинговые фирмы, банки, страховые Рё ИТ-компании. Решение, которое предлагает система Sales Expert, основывается РЅР° организации единой базы данных Рѕ потенциальных Рё имеющихся клиентах РІ форме набора карточек. Р’ РЅРёС…, начиная СЃ первого контакта, менеджеры заносят РІСЃСЋ информацию Рѕ компаниях, представителях, способах СЃРІСЏР·Рё, регионе, сфере деятельности клиента, Р° также характеристики клиентов, касающиеся принадлежности Рє тому или РёРЅРѕРјСѓ рыночному сегменту (региону, отрасли Рё С‚. Рї.), источник РёС… информации Рѕ продукте, личные впечатления РѕС‚ общения СЃ каждым РёР· клиентов. РџРѕРјРёРјРѕ СЃР±РѕСЂР° информации Рѕ клиентах Рё рынке, система обеспечивает Рё ее защиту. Гибкие права доступа, определяемые полномочиями сотрудника, предотвращают намеренное Рё непреднамеренное искажение хранимой РІ базе информации.

Сегодня число отечественных программных продуктов, именуемых CRM-системами, возрастает день ото дня. Причем к этому классу многие поставщики, не моргнув глазом, причисляют и многофункциональные адаптируемые решения, и «коробочное» ПО. Конечно, для решения строго ограниченных задач в небольших масштабах предприятиям малого бизнеса бывают достаточны и нормально инсталлируемые и исправно работающие «коробки». Но в этом случае тем более не следует ждать чуда: ни на какую интеграцию такие продукты, как правило, не рассчитаны, и никакой адаптации или коррективам в процессе эксплуатации не подлежат.

И одним из самых животрепещущих в этом контексте оценки CRM-решений остается вопрос их стоимости. Если с ценой конкретного ПО еще можно как-то разобраться, то о полной стоимости внедрения более или менее сложной системы пользователь может узнать только после цикла предпроектных переговоров с поставщиком. Все расходы на приобретение подобной системы обычно делятся на три составляющих: затраты на программное обеспечение, необходимую аппаратуру и сервисное обслуживание, а примерная их пропорция выглядит так: 10:6:20 соответственно.

Основной парадокс потребительских отношений к CRM-системам состоит в их диаметральной противоположности: руководители бизнеса либо вообще пренебрегают ими, либо ждут от их внедрения неких чуть ли не волшебных результатов. Реальность же, как всегда, располагается где-то посредине: любая компания, принявшая решение о внедрении системы CRM, должна не столько изыскать для этого финансовые средства, сколько (и прежде всего) выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему. Американский журнал CIO Magazine, просуммировав в свое время высказывания представителей множества фирм, использующих различные решения Customer Relationship Management в течение нескольких лет, вывел довольно мрачное резюме: «CRM-система, как правило, дорого обходится, сложно внедряется, требует больших временных затрат и может не сработать». Но нельзя не верить и выводам авторитетных аналитических агентств: если нынешний мировой рынок CRM оценивается в 15 млрд. долларов и в ближайшие годы обещает вырасти почти вдвое, значит, эти системы действительно способны принести их пользователям заметные преимущества и экономический эффект. А как же иначе?

Система CRM сама по себе не наводит порядок. Порядок должен быть прежде всего в голове руководителя фирмы и его подчиненных. В противном случае головная боль будет возведена в степень новизны информационных технологий.